Ölçümleme: vanity metrik yerine gerçek değer.
Beğeni sayısı bir kampanya raporunda en kolay rakam; en yanıltıcısı da. Bir kampanyanın gerçek değeri, marka hatırlama, tercih ve satış katmanında ölçülür.
Reklam endüstrisinin uzun zamandır yaşadığı bir alışkanlık var: kampanya bitiminde 'erişim X milyon, etkileşim Y bin' deyip kapatmak. Bunu okuyan müşteri rahatlar, ekip rahatlar, kampanya tamam.
Ama marka değerine ne oldu? Tercih sırasına çıktı mı? Satış katmanında bir kıpırdama oldu mu?
Üç katmanlı ölçüm
Erişim & dikkat — Reklam ne kadar insana ulaştı, ne kadar gördü, ne kadar atladı. Bu temel rakam. Ama burada durmak hata.
Marka katmanı — Kampanya öncesi ve sonrası yapılan kısa anket: 'X kategorisinde aklınıza ilk gelen marka?'. Spontane hatırlama. Tercih sırası. Marka cazibesi. Bu rakamlar dönüşmek istiyor ama kampanya etkisini en net gösteren bunlar.
Davranış katmanı — Sitenin trafiği, ürün araması, satışın eğimi. Kampanya kutusunun dışına çıkıp 'gerçekten bu reklam bir alma niyeti yarattı mı?'.
Ölçüm kontrolü
Müşteri kontrol grubu (kampanyayı görmeyen) ile test grubu (gören) karşılaştırılıyor. Aradaki fark kampanyaya bağlı.
Duruşma: bir kampanyanın değerini ölçmek, kampanyayı yapmak kadar disipline ihtiyaç duyuyor. Vanity metrikler hızlı; gerçek değer yavaş ama sürdürülebilir.